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“天禾春城”策劃報告—項目分析與市場定位
作者：江湖老怪 時間：2009-6-27 字體：[大] [中] [小]
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一． 項目分析
（一） 項目概況
1. 位置
天禾春城商住小區(qū)位于玉林市中心區(qū)，白石橋路北段，原市體育場，緊臨大市場，距離客運(yùn)北站非常近。
2. 項目技術(shù)指標(biāo)
占地面積：占地55畝。
建筑總面積：23萬平方米<BR> 總投資：五億元
建筑密度：待定
綠化率：未知
3. 周邊設(shè)施
學(xué)校:電子工業(yè)學(xué)校、華南工業(yè)學(xué)校、玉州英文學(xué)校、玉林一中、玉林二中、智德中學(xué)、
醫(yī)院：市第四人民醫(yī)院、市骨科第二門診部、市復(fù)退軍人醫(yī)院分院、玉州區(qū)婦幼保健院、
機(jī)關(guān)單位：市環(huán)保局、市國稅局、市檢察院、市工商局、玉州區(qū)交通局、玉州區(qū)財政局.
超市：通用城西超市、通用萬花超市、通用江岸超市
銀行：建設(shè)銀行、工商銀行、信用社;
車市：距離北環(huán)路的汽車專賣、維修店僅幾百米之遙
交通：與玉林市最重要的一環(huán)路僅有三百米的距離、靠近民主中路。9路、8路、15路可到達(dá)
4. 區(qū)域綜合分析
項目地理位置緊鄰一環(huán)路，屬中心區(qū)邊緣，離鬧市區(qū)有段距離，避開了車馬人龍的喧嘩，周圍無重工業(yè)，無污染源，空氣質(zhì)量好。
白石橋經(jīng)歷了幾十年的滄桑，無論人文環(huán)境還是周邊設(shè)施都發(fā)生了很大的改變：中高等學(xué)校如雨后春筍般崛起，重量級機(jī)關(guān)單位云集。在市政支持下，擴(kuò)建道路，設(shè)立客運(yùn)站“汽車一條街”。白石橋所在的玉州區(qū)發(fā)生了翻天覆地的變化，居住人口數(shù)字不斷地上升，較大的建住商宅項目不斷進(jìn)駐該地，可以預(yù)見這里將成為玉林市今后幾年投資置業(yè)的熱點。因此，天禾春城只要在初期策劃、工程進(jìn)度及質(zhì)量、入市形象及時間上把好關(guān)，做好充分的準(zhǔn)備，在目前全國房地產(chǎn)回暖、玉林地產(chǎn)處于上升勢頭的前提下必能獲得滿意的成果。
（二） 項目機(jī)會點
1.市場狀況
玉林市作為廣西西南重鎮(zhèn)，是北部灣經(jīng)濟(jì)圈與泛珠三角的結(jié)合點，在國家提供有利政策的前提下，市場對具有特色，綜合素質(zhì)較高的精品商住小區(qū)有較強(qiáng)的承接力。隨著人們生活水平的提高，對居住質(zhì)量的要求也在不斷擴(kuò)大，面向他們而建的講求整體規(guī)劃，理念設(shè)計，功能配套較完善的商住小區(qū)，市場空間不可估量。
2.有反策劃前置關(guān)念
仔細(xì)分析發(fā)現(xiàn)玉林市的很多開發(fā)商都是在房子還沒建起來就急著炒作、買樓，像中宜.尚品，地基還沒挖，樓盤就炒得飄飄然，吹得天花亂墜，相信買房的人到最后會大呼上當(dāng)。這樣的例子不是少有，只要留意就會發(fā)現(xiàn)。如此市民們對這種先期炒作相當(dāng)反感，天禾春城的開發(fā)商敏銳的觀察到了這一點，采用“欲擒故縱“的策略，把懸念留給媒體、市民，使項目日后有的放矢
二． 房地產(chǎn)市場分析
（一）我國房地產(chǎn)狀況及發(fā)展分析
我國房地產(chǎn)業(yè)從20世紀(jì)80年代開始興起，1998年國家停止福利分房實行住房貨幣化后，房地產(chǎn)業(yè)開始真正發(fā)展起來。90年代發(fā)展壯大，在國家積極的財政政策刺激下，全國固定資產(chǎn)投資快速增長，房地產(chǎn)投資占GDP比例逐漸增加。隨著城鎮(zhèn)居民的經(jīng)濟(jì)水平不斷提高，購房需求不斷增長，房地產(chǎn)業(yè)得到飛速發(fā)展，近20年的發(fā)展取得了令人矚目的成就。全國人均住房面積城市達(dá)到20平方米，農(nóng)村達(dá)到25平方米，住宅成套率達(dá)到70%。住宅業(yè)增加值占GDP的比重，城市達(dá)4%，城鄉(xiāng)合計達(dá)7.5%，房地產(chǎn)業(yè)己上升到支柱產(chǎn)業(yè)的地位。2008--2009年，在國際金融危機(jī)的形勢下，我國政府以審慎靈活的宏觀調(diào)控政策，基本上保持了我國經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)發(fā)展，而對于房地產(chǎn)市場的調(diào)控則更體現(xiàn)了這種審慎靈活性。2008年上半年，在國家調(diào)控政策主導(dǎo)下，我國房地產(chǎn)市場逐漸由2007年的過熱轉(zhuǎn)向理性回歸，各項指標(biāo)高位調(diào)整，過度需求泡沫得到有效的抑制；但2008年第三季度，市場開始快速下行，并顯現(xiàn)出加速下滑的趨勢。在國家“保增長”政策的主導(dǎo)以及各方面努力下，第四季度房地產(chǎn)市場進(jìn)一步惡化的趨勢得到遏制。2009年中國的房地產(chǎn)市場已經(jīng)觸底，回暖的跡象十分明顯。（北京、上海、深圳三地4月份的住房成交量讓人咋舌，多于2007年銷售最火的月份"。）
（三） 玉林市房地產(chǎn)發(fā)展分析
新世紀(jì)之前玉林市房地產(chǎn)行業(yè)基本處于真空狀態(tài)，從某種意義上講，玉林房地產(chǎn)真正起步是2002年，其實有為數(shù)不多的開發(fā)商開始在玉林這片處女地上開發(fā)住宅小區(qū)。商住區(qū)的出現(xiàn)，大大沖擊了玉林人的居住觀念，但是長期沉淀下來的傳統(tǒng)居住觀念并不是那么輕易會改變。因此，玉林房地產(chǎn)發(fā)展十分緩慢，房價十分平穩(wěn)。開發(fā)商本身對于玉林市場信心還不是很大，他們定位的客戶群體是以周邊鄉(xiāng)縣“進(jìn)城”的人們，而這些人的購買能力有限，因此2007年以前的房地產(chǎn)產(chǎn)品都是走低端路線。2007年，玉林的房地產(chǎn)開發(fā)已經(jīng)進(jìn)入高速發(fā)展的階段。2007年，玉林的房地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)品更加豐富多樣，住宅有多層住宅、電梯住宅、樓中樓、錯層、公寓、占天占地樓等,投資型住宅有酒店式公寓、SOHO、辦公室住宅等，商鋪有獨立街鋪、商場鋪位等，樓盤開發(fā)的位置分布廣泛。
2008年末開始一場席卷全球的金融風(fēng)暴將中國房地產(chǎn)行業(yè)由過熱發(fā)展帶入低迷期，但玉林市發(fā)的產(chǎn)業(yè)卻逆勢增長表現(xiàn)搶眼，根據(jù)我市有關(guān)部門的數(shù)據(jù)顯示，2008年，全市普通住宅商品房銷售均價1722元/m2，其中，玉林城區(qū)普通住宅商品房銷售均價2222元/m2；2007年全市住宅商品房平均銷售價格1633元/㎡，其中，玉林城區(qū)住宅商品房平均銷售價格為1714元/m2。據(jù)此，2008年，全市及玉林城區(qū)住宅商品房銷售均價同比分別上漲了5.45%和29.64%。去年1-10月，玉林城區(qū)普通住宅商品房銷售價是穩(wěn)步上升的，不少樓盤摩高到3000元/m2以上。
如今中國經(jīng)濟(jì)觸底反彈，表現(xiàn)出來回暖跡象。在困難時期玉林市房地產(chǎn)業(yè)依然高歌猛進(jìn)，在這迷霧漸散的春天，有理由相信玉房地產(chǎn)業(yè)必將又好又快的發(fā)展。
（四） 玉林市房地產(chǎn)中心化發(fā)展的勢頭
市中心是一個城市政治、經(jīng)濟(jì)和文化的心臟地帶，在市中心居住與生活，享受時尚、熱鬧、便利、充滿激情的城市生活，一直以來都是許多玉林購房者的夢想與追求。玉林市民的“市中心情結(jié)”主要體現(xiàn)在兩個方面，一方面是眷戀市中心時尚、熱鬧、便利、充滿激情的城市生活。許多有著“市中心情結(jié)”的玉林購房者普遍認(rèn)為，生活需要休閑，工作更需要輕松，把大多時間花費(fèi)在日常的交通上，顯然是得不償失，隨時可以在安靜與喧鬧間自由切換才是最理想的都市生活。
另一方面是鐘情于在市中心消費(fèi)購物。市中心為什么能聚集玉林最高端的商場、最高檔的酒店、最頂級的寫字樓，最多的美食、娛樂場所呢？市中心位置的鋪面租金非常高，如果不是迫不得已，那精明的商家可不愿意付出高額租金在市中心開賣場，但許許多多的玉林市民偏偏就是熱衷于到市中心消費(fèi)購物，稍為偏僻一點的地方其人氣又非常有限。因此可以說，是玉林市民的“市中心情結(jié)”讓大商場、大酒店、大超市等商業(yè)場所不得不向市中心聚集，與此同時，主要商業(yè)消費(fèi)場所向市中心聚集又反作用于廣大市民，讓市民越來越鐘情于在市中心居住與生活，從而讓購房者的“市中心情結(jié)”越來越牢固，出現(xiàn)房地產(chǎn)中心化發(fā)展的勢頭
天禾春城位于市中心區(qū)，有著得天獨厚的地理優(yōu)勢，正好迎合了市民“市中心情結(jié)”的心理，在白石橋路附近一直都沒有高層大樓，包括附近的市民對中高檔樓盤有著強(qiáng)烈的需求，它地出現(xiàn)必將引起井噴！
（四）項目切入點分析
1．從需求上提供有效供給
a.市場供給分析：
玉林市房地產(chǎn)業(yè)處于成長的初級階段，開發(fā)意識、建筑水平、物業(yè)管理等較為落后。2006年5月29日，建設(shè)部等九部委推出雷霆手段，聯(lián)合制定了《關(guān)于調(diào)整住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定住房價格的意見》。這是一個惠民的政策，為近年來崛起的中層階級在購房置業(yè)方面提供了更多的選擇。在這一政策的刺激下，鼓起腰包的玉林市民對購房激起了濃厚的興趣，玉林房地產(chǎn)業(yè)迎來了快速發(fā)展階段。目前全市開發(fā)企業(yè)已達(dá)168家，注冊資金近13億，尤其是近2年，完成的投資額、竣工面積、銷售面積都有大幅度的增長，年均銷售收入達(dá)到17億元，地產(chǎn)開發(fā)項目一個緊接一個，并且項目單個開發(fā)量也越做越大。去年第五屆玉博會共有1177家企業(yè)申請參展，共申請展位2515個，今年初我市20項重大項目開（竣）工 項目總投資18億元。綜合各方面的信息玉林市的市場的供給量遠(yuǎn)未達(dá)到市場的需求量。
從目前市場供應(yīng)的產(chǎn)品特性來看具有以下特點：
1、 絕大多數(shù)新建樓盤都在“交通”上做文章，賣點不突出，太單一。
2、 高層項目缺乏，只有集中在市中心一帶，價位2500元/m2—3500元/m2。
3. 環(huán)市線外逐步出現(xiàn)多層精品小區(qū)，如奧園康城，雖然品質(zhì)較受大眾歡迎，但其配套設(shè)施不太齊全。
b.市場需求分析
房改以后,由于政策的傾斜和市政方案的迅速落實，玉林市地產(chǎn)市場發(fā)展勢頭良好。政府所實施的大量優(yōu)惠政策，加大了人們購房的積極性，促成了商品房的需求熱潮，使得市場需求量快速上升。從去年的市場消化量和近幾年的政策形勢來預(yù)計，未來玉林市場需求依然旺盛。
c.抓住需求提供有效供給
從上面的供需狀況分析可看出市場的現(xiàn)狀供需并不平衡，供給還未達(dá)到需求量。本項目的產(chǎn)品就是一種有效的供給，調(diào)查情況看，有積壓空置的商品房也是那些質(zhì)素較差的住宅，如房型陳舊、設(shè)計草率、位置偏僻、配套落后、規(guī)劃欠缺、發(fā)展商后續(xù)資金缺乏的住宅，這種住宅從市場需求的角度看，均屬無效供給。天禾春城必須抓住這些細(xì)節(jié)，補(bǔ)住漏洞，使自己的產(chǎn)品與目前市場供給有一定的差異性，但又一定要符合現(xiàn)時客觀存在的有效需求，才能以別具一格的姿態(tài)在市場競爭中取勝。
由于市民的經(jīng)濟(jì)能力越來越強(qiáng)，按揭貸款的出現(xiàn)，傳統(tǒng)獨立門宅觀念的淡化，使得越來越多的工薪族迫切需要擁有自己滿意的住房，要求換房的中等收入階層正成為如今購房大潮的主流。
就玉林而言，這一階層存在的以下特點：
購房目的：①改善居住環(huán)境；②增大居住面積；③老房拆遷；④彰顯身份和地位
能承受總價：10萬—30萬（要求按揭）
可接受單價：1700元/ m2—2500元/ m2 ,有的可延伸到3500元/m2
喜好環(huán)境：靠近市中心，周邊配套設(shè)施齊全、交通暢通、上下班方便、子女讀書便利、環(huán)境優(yōu)雅
我們應(yīng)圍繞這一階層的特點和購房心理，形成更為準(zhǔn)確的有效供給。
二、項目的定位
市場定位的核心是確認(rèn)差異（找準(zhǔn)自己的獨特點），在本案的市場定位過程中，我們從不同的角度來確認(rèn)差異、剖析項目的最大價值：
1. 區(qū)位——地理，環(huán)境等
項目的地理位置：處于州佩開發(fā)區(qū)內(nèi)緊靠環(huán)市線上，北接民主路與一環(huán)路岔口，南接北大路南，交通聯(lián)系便捷，西北可眺清灣江，緊鄰電子工業(yè)學(xué)校，文化氛圍濃厚,機(jī)關(guān)單位云集于此。玉林市著名的風(fēng)景區(qū)佛子山距離該項目只有十多分鐘的車程，是人們休閑的好去處。這里可謂交通發(fā)達(dá)、生活便利、環(huán)境良好，是非常適合商住的地段。
b. 規(guī)劃——外觀、建材、園林、公共設(shè)施等
項目的前期規(guī)劃工作是項目后期推廣的重要支持，根據(jù)本案的規(guī)模與特殊地理位置來分析，我們對項目規(guī)劃做如下建議：
外觀：與眾多樓盤崇洋的特點不同我們應(yīng)該走本地風(fēng)格，采用簡約現(xiàn)代建筑格調(diào)，色彩親和，有層次立體感最好。
園林：采用現(xiàn)代較為流行的互動式園林規(guī)劃，突出綠色，使之成為項目賣點之一。
公共設(shè)施：對公共設(shè)施的安排要十分講究，不但要與生活配套及園林規(guī)劃相適應(yīng),而且要融入本地文化特設(shè)
c. 價格
價格反映價值，價值決定價格，由差異性（獨特賣點）帶來的項目價值貫穿整個過程中。經(jīng)過調(diào)查我們知道，特別是包括白石橋區(qū)域在內(nèi)置業(yè)者的經(jīng)濟(jì)勢力均不強(qiáng)，因此，價格將會是該項目的優(yōu)勢。
d. 品牌——開發(fā)商形象及其個案形象等
本項目的開發(fā)商是由玉林市洪源房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)的，該公司曾經(jīng)開發(fā)過玉林國際購物中心（原名燕趙商城），該項規(guī)模宏大有玉林第一商城之美稱，這為該公司在玉林贏得了好評。房地產(chǎn)實質(zhì)就是品牌與價格的競爭，我們在價格上有優(yōu)勢，在品牌的塑造上有著良好的基礎(chǔ)，因此，本項目務(wù)必要把握好各個環(huán)節(jié)的質(zhì)量與技術(shù)，為品牌塑造添磚加瓦，最終潛化為自身的優(yōu)勢。
e. 數(shù)據(jù)——單戶面積、容積率、單體間距、綠化率、分?jǐn)傁禂?shù)等
本案可塑造的差異性在單戶面積上。從市場分析中我們知道，玉林市的主銷戶型面積100m2—120m2，其中60—80 m2的戶型占所有已銷戶型較少，復(fù)合式、樓中樓的戶型偏少，遠(yuǎn)無法滿足區(qū)域客戶的需求。在此建議單體設(shè)計時60—80 m2戶型和復(fù)合式戶型盡量多考慮。同時，單體間距、綠化也可做為我們的優(yōu)勢加以推廣。
f 客戶——項目針對的目標(biāo)客戶群
依據(jù)市場分析及結(jié)合本項目地理位置、價格等進(jìn)行研究后我們可以得出，本項目的目標(biāo)客戶應(yīng)具備以下特點：
（1） 年齡層次：28—45歲。
（2） 家庭總收入狀況（月收入）：1500—3000元。
（3） 家庭結(jié)構(gòu)：三口之家或三代同堂為主。
（4） 經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)：現(xiàn)有存款3萬元—10萬元。
（5） 消費(fèi)水準(zhǔn)：中低消費(fèi)水平。
（6） 購房動機(jī)：自住、二次置業(yè)人士。
（7） 購房心態(tài)：經(jīng)濟(jì)實惠又要求一定之品質(zhì)，有升值潛力。
（8） 環(huán)境偏好：避開市中心，安靜，治安良好，配套較好，綠化程 度好
（9） 地段偏好：不住市中心，但又不甘于離市中心太遠(yuǎn)。
由此，將該項目的目標(biāo)客戶定位為
a.原住這一帶的“老市民” （主目標(biāo)客戶）
b.工薪階層（第二主目標(biāo)客戶）
c.二次或以上的置業(yè)人士
d.住在鄉(xiāng)下的有錢人
依據(jù)以上分析結(jié)果，確定本項目購買者以工薪階級，因此將項目定位為：中端商住小區(qū)
座右銘：非凡之人的非凡之處在于身處逆境依然抱有希望